Compra el coche, llévate a la chica. La cosificación de la mujer en la publicidad
“Mírame. Tócame. Acaríciame. Provócame. Sedúceme. Contrólame. Protégeme. Grítame. Relájame”.
Una voz femenina y sensual va pronunciando estas palabras en tono cada
vez más intenso mientras la cámara muestra imágenes de mujeres (o partes
de sus cuerpos) interpretando las acciones que se van enumerando,
intercaladas con imágenes del automóvil que el anuncio promociona.
Abres una revista. Una mujer en bañador aparece tumbada en una cama de frente a la cámara con las piernas abiertas, al lado de unas grandes letras que anuncian “Now open” (ahora abierto) junto al nombre de una popular marca de moda americana. Sales a la calle y jóvenes mujeres te miran sensual o provocativamente desde las marquesinas de las paradas de autobús, invitándote a comprar el perfume que las hace tan irresistibles.
Ya sea en casa viendo la tele, navegando
por internet, leyendo una revista o simplemente caminando por tu
ciudad, los ejemplos arriba descritos son sólo una pequeña muestra del
bombardeo publicitario al que queramos o no estamos sometidas/os cada
día. Sólo una pequeña muestra del papel tan habitual y normalizado de la
mujer como reclamo sexual para la venta de todo tipo de productos.
La idea es sencilla: mostrar a mujeres
atractivas como objetos de deseo sexual, vende. Se capta la atención y
se provoca el deseo, con la intención de que éste se transfiera al
producto. De esta forma, para vender un producto destinado a los hombres
se relaciona dicho producto con la mujer-objeto creando una asociación
del tipo “compra el coche y tendrás a la chica”, mientras que para
vender productos destinados a mujeres la asociación se resume en
“cómpralo, y serás como ella”. Algo que puede parecer tan burdo e
insultante para nuestra inteligencia y que, sin embargo, funciona.
Es precisamente el hecho de que apele
fundamentalmente a nuestro subconsciente lo que hace que no solamos
prestar demasiada atención ni otorgar importancia al efecto que la
publicidad pueda tener sobre nosotras/os, pero
lo cierto es que nadie estamos del todo exentos/as de él. La publicidad
es puro conductismo dirigido a modificar actitudes sociales, y su
efecto sobre la sociedad no se limita a que más o menos gente decida
comprar tal o cual producto, sino que es un importante elemento de
mantenimiento y refuerzo de los valores capitalistas y patriarcales
dominantes, y como tal no debe ser menospreciado.
Anuncios como los descritos arriba, ya
sean más sutiles unos o totalmente explícitos otros, van creando una
definición de belleza irreal, basada en imágenes cargadas de retoques,
efectos y maquillaje, que se impone inevitablemente como el listón por
el cual todas las mujeres debemos medirnos y como el modelo de mujer a
conseguir para los hombres.
Un estudio realizado en 2008 en EEUU1
mostraba que en tres de cada cuatro anuncios en los que aparecían
mujeres en revistas de hombres, éstas eran retratadas como objetos
sexuales, es decir, su sexualidad era utilizada como reclamo para vender
un producto. En las revistas de moda para mujeres y las revistas para
chicas adolescentes, la cifra era aproximadamente de dos de cada tres
anuncios. De esta forma el cuerpo femenino se equipara a una mercancía,
se presenta como un premio al consumo, y el mensaje, tanto para hombres
como para mujeres, es bien claro: el valor de una mujer reside en gran
medida en su apariencia física y su sexualidad. La mujer es un objeto
del deseo ajeno (nunca un sujeto activo con deseo propio) y como tal, la
belleza (y por tanto la delgadez, la juventud y el cuidado personal de
la apariencia) y la satisfacción del deseo sexual masculino no son
solamente un objetivo a seguir, sino que pasan a ser requisitos
incuestionables para ser una mujer válida.
El resultado, como no podía ser de otra
manera, se traduce en términos económicos: todo un mercado de la belleza
femenina que abarca desde la industria cosmética hasta la cada vez más
extendida cirugía estética, pasando por todo tipo de adelgazantes,
productos alimenticios “light”, centros de estética, moda, etc. Si este
mercado está en auge, es porque así lo requiere la demanda. Las mujeres
no están satisfechas con sus cuerpos, y los extremos a los que recurren
para modificarlos parecen ir cada vez a más. Según otro estudio
norteamericano2, entre 2000 y 2009 en EEUU se incrementaron
en un 36% los aumentos de pecho, en un 84% las abdominoplastias, en un
132% las elevaciones de glúteo y en un 65% las elevaciones de pecho. Si
echamos un ojo a las cifras de incidencia de trastornos de la conducta
alimentaria (anorexia, bulimia y otros trastornos menores), vemos que en
España éstos se estiman entre un 11 y un 16% de las mujeres
adolescentes, es decir, al menos una de cada diez.
Otra cuestión a analizar sería la
representación de las mujeres como víctimas al tiempo que objetos
sexuales. Imágenes de mujeres en situaciones, posiciones o con
expresiones de vulnerabilidad, de angustia, desde lo más sutil
(maquillajes cadavéricos y miradas ausentes o temerosas) hasta escenas
explícitas que presentan agresiones y situaciones de dominación sexual
de la mujer. Esta tendencia fue también analizada en el estudio de
Stankiewicz y Rosselli citado más arriba, encontrándose que esto sucedía
en cerca de un 9% de los anuncios de revistas en los que aparecían
mujeres. Mientras se clama al cielo contra la violencia de género, vemos
sin ruborizarnos mensajes publicitarios que vinculan la sexualidad con
el sufrimiento y la sumisión de la mujer, que presentan la dominación
sexual de la mujer como algo sexy y deseable, justificando y
normalizando al fin y al cabo la violencia sexual.
Ante estas observaciones, y como
tristemente suele ocurrir en casi todas las cuestiones de género, no
faltarán quienes respondan que todo esto no puede considerarse machismo
ya que en la publicidad también aparecen hombres cosificados cuya
sexualidad se utiliza para vender. Esto que es bien cierto y
probablemente cada vez más, no es más que una extensión de la misma
lógica publicitaria capitalista: el paso lógico era extender estos
nuevos mercados de la belleza a un mayor público, es decir, a los
hombres, y así se han ido propagando mediáticamente los ideales de
belleza masculinos
y el valor del cuidado personal en los hombres. Sin embargo, esta
cosificación del hombre no se da ni mucho menos al mismo nivel (ni
cuantitativo ni cualitativo) ni desde la misma perspectiva. En ningún
momento dejan de estar presentes los roles de género, las
representaciones de lo masculino siguen siendo las de lo dominante y lo
fuerte, y los productos, las situaciones, posiciones, actitudes, etc.
(en definitiva los roles) que se asignan a cada género en la publicidad
continúan siendo manifiestamente sexistas. Un último dato: el 91% de las
operaciones de cirugía estética en EEUU se realizan a mujeres, y en
cuanto a las cifras de anorexia y bulimia en España, solamente entre el 5
y el 10% de los/as afectados/as son hombres.
Sabemos que nos dejamos en el tintero
muchas cuestiones, entre ellas las otras representaciones de la mujer en
la publicidad, las que nos recuerdan los otros deberes femeninos
(cuidado del hogar, de los/as hijos/as, del marido…), y sabemos también
que la publicidad es sólo una de las miles de formas en que se
reproducen los roles de género en nuestra sociedad. Por eso no queríamos
terminar estas líneas sin señalar la importancia de visibilizar todas y
cada una de ellas y de combatir su normalización y extensión en lo
cotidiano y en todos los ámbitos de nuestras vidas.
1 Stankiewicz, J.M. y Rosselli, F. 2008. Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements. Sex Roles, 58.
2 Berberick, S.N. 2010. The Objectification of Women in Mass Media: Female Self-Image in Misogynist Culture. The New York Sociologist, Vol. 5.
Ambos artículos (en inglés) se pueden descargar en pdf en www.regeneracionlibertaria.org/publicidad-y-roles-de-genero
-.-
[Todo por hacer gunetik hartutako testua].
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